从毕加索到世界杯，知乎知道自己想要什么

有这样一个品牌，广告每年投一次，一次火半年。没错，知乎又火了。

拿新媒体广告来审视传统广告，注定得不到答案

移动互联网时代，广告形式出现了多种多样的形态，每一天，都会有大量贴片广告、信息流广告、互动广告、朋友圈原生广告……等等价格普遍低廉且趣味性十足的新广告出现，人们似乎也更乐见于此，并习惯用此审视所有广告。

但传统广告却在本质上与新媒体广告有着一些区别，传统广告以高昂的投放费用、短暂高频的曝光为特点，所以传统广告永远追求的核心诉求是：在短时间让尽可能多的人记住品牌的核心信息。这条创作法则早已成为无数广告人内心亘古不变的真理。

这也正是著名的Marketing概念Shareof Mind（心智占有率）的一种实现方式，不断的曝光最终形成灌输行为，让消费者把一个产品、品牌与核心信息产生关联，例如可口可乐的畅爽一刻、沃尔沃的安全、宝马的运动感、红牛的能量……

也就是说，在寸土寸金的广告时间段，将自身的核心诉求信息最大化的进行传播，是一种让广告投放效益最大化的有效策略。从而不难理解，为什么在世界杯期间，知乎采用了与刘昊然玩起了组合拳，用9连击的方式直达目标，控制用户心智，这也正是知乎这轮世界杯广告投放的核心价值。

而有问题上知乎，这句看似简单的广告语的背后，实则蕴含了大量奥秘，先前在腾讯《一线》的独家报道中可以得出一些有趣信息：知乎在广告投放前进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。

每一步都踩在自己的轨道上

纵观知乎广告投放史，你会发现知乎的广告推广策略并非“粗暴”。

1、2015：名人广告

知乎第一次进行广告投放，以认真的问答社区为主打概念。这次广告采用了极具“知乎格调”的风格，以海明威、毕加索、薛定谔等名人作为知乎“代言人”，搭配着巧妙的文案，让这些大家耳熟能详的人物活灵活现起来，仿佛看到如果他们在知乎，将会是一种怎样的状态，又将能回答什么问题？大神们不仅仅是在自己领域发光发热，在知乎，你还能看到他们的另一面。

2、2016：问题广告

2016年的地铁广告，似乎可以看出知乎试图在尝试以传统广告的形式向用户进行提问：分别用，我是谁？世界在哪？等一系列问题与观看者进行深度精神沟通，并引发思考。

3、2017：UGC大字报

为了让更多人了解知乎的价值，提升更多潜在用户对知乎的基础认知，帮助更多人方便、高效地去获取和交换“知识”。知乎凭借站内海量UGC内容，制作了数十张海报，进行了大面积的地铁灯箱广告投放。其新颖的内容形式直接掀起了一波大字报广告浪潮，只要有心留意，你就会发现，去年的广告行业就是一个“大字报年” 。

4、2018：世界杯赛前广告「有问题，上知乎」

时间来到2018年，知乎邀请刘昊然作为首个代言人，并借世界杯之势，大动作猛攻对外推广，以更好完成大众化等任务，世界杯赛前于央视5套推出全新的广告，“有问题上知乎” 搭配超人气“国民学弟”刘昊然的演绎，引发大量网友关注讨论。

细究下来，从15年到18年的这4次投放，知乎的每一部广告投放，都在按照自己的路线去发展，而本次世界杯广告的天价投放，则完成了一次更大规模的大众化举动，固然承载的任务使命也是更为严峻，如果用更形象的比喻，知乎这次的世界杯广告背后的目的等同于铀235的大裂变。

以产品为核心，以知识普惠大众

从2017-2018年，知乎就开启了属于自己的增长黑客状态，提前意识到自己不断增长的用户数量的知乎，完成了从社区到平台的转变，开始走向大众化，对外强调知识普惠。

现在的知乎，已经拥有了1.6亿的注册量，每一天，都有海量的新鲜问题与答案诞生，它们来自生活的方方面面。而知乎在6月6日也将知乎APP内的“市场”进行升级为“大学”，并将其内容、功能、体验感上进行了全面的升级，配合着Live小讲、私家课、书店、会员课堂、读书会、想法、圆桌等一系列产品，知乎已经形成了满足更多应用场景的生态矩阵。

知识作为人类发展的核心介质，从天然上就拥有着很强的连接属性，这一点，知乎已然成为标杆，以北京、天津、上海等地做的「不知道诊所」和5月份做的「盐Club」新知青年的线下大会为例，都可以看出知乎已经将知识连接万物做到了极致。

因此，回过头来看这一次的世界杯赛前广告，知乎在它的发展进程中，已经完全有能力向广大用户提出“有问题，上知乎”这一邀请。