浩腾媒体:OTT广告市场如蛮荒的美国西部,缺少秩序但充满潜力

发布时间:2018年04月12日 17:40:37    阅读:1078    返回

近日,浩腾媒体OMD推出了第四版「媒介风向标」,对2018年度影响着中国广告领域的媒体趋势进行年度预测。



说实话,报告内容还是满犀利的。比如开篇报告就认为,数据墙在中国普遍存在,BAT等巨头把控着各种数据,但是在底层不能打通,数据高墙屹立。包括今日头条等「Hero APP」都在构建数据墙。OMD直言:在中国「大数据之梦」是可望不可及的。


报告用了「It is not all dire」这样的表述,尽管这一表述在否定目前的难题,但是使用dire(悲惨的、恐怖的)这样的词汇着实体现了一种无奈的情绪。


再比如,4A广告周刊「ID:ibrief」发现,OMD对于OTT这种新兴的广告形式,依然保持谨慎的态度。它用了Muddled混乱这样的词汇描述当下的OTT广告市场。



但是碎片化的产业环境导致了目前OTT市场的混乱。中国的OTT格局仍然非常分散。由于涉及相当多的利益相关者,在库存预测和效果监测的过程中存在很多人工猜测。因此,在未来12个月中,浩腾媒体将OTT格形容为荒蛮的西部「wild west」,以表示未来的秩序缺失和开发潜力。浩腾媒体认为,品牌应该尽可能了解OTT市场环境并尝试找到最适合他们的购买方法,然后进行小规模测试,最后再考虑将其作为媒介计划的核心组成部分。


OMD对当下OTT市场的犀利态度不无道理。一方面,越来越多的广告主想在OTT广告上想有所作为,即便是二三线城市,OTT广告主态度也非常积极。勾正数据的《2017年OTT行业发展报告》显示,有78%已经投放过OTT广告的广告主,对OTT广告投放效果感到满意。已经投放OTT的广告主,2017年在OTT上的预算比例区间为5%-10%。性价比高是广告主纷纷踏至的重要原因之一,在2017年,OTT开机广告平均只卖到25块钱一个CPM(千人成本),而传统的电视广告是200块一个CPM。



与广告主强烈意愿对比的是,OTT广告市场的混乱成为阻挠广告主大规模入局的主要掣肘。由于硬件厂牌品牌比较多,除了传统六大以外,还有乐视、小米、暴风TV、微鲸电视等十几个品牌,受制于硬件厂商的运营能力,原本比较集中的市场变得比较混乱。


相当于在传统卫视上铺广告,只要跟一家卫视谈就可以覆盖一个省,但在做OTT广告,不管是广告主,还是广告代理商,要覆盖一个省的区域,可能要跟省内十几家厂商全都谈一遍才行,而且每家的广告价格、时间等等具体合同条款都不一样。


正如传统电视行业“收视率造假”,视频网站“刷流量”一样,互联网电视领域的数据如何保证真实有效,如何确保流量不作假,也需要整个生态环境的完善,以及公信力的逐渐提升。


浩腾媒体(Optimum Media Direction,OMD)成立于1996年,总部位于纽约,是全球最大的媒体购买公司之一,服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商,2002年承揽额超80亿美元,在尼尔森2016年发布的50大媒介代理公司榜单里,OMD位列第二。服务的主要客户是苹果、亚马逊麦当劳、维珍集团等品牌。

© 版权所有:一明宇华国际影视广告(北京)有限公司 网站地图   京ICP备18022308号-2   技术支持:聚和为科技  

客服热线

全国免费咨询

400-8010-822

资深顾问

资深顾问张经理

138 1078 9224

在线咨询
微信咨询

扫一扫 微信咨询

回到顶部